Étude de cas - Renforcer la connaissance de sa zone de chalandise, l'exemple d'un magasin Bio sur Albi

Le contexte du commerce
Le commerce étudié est un magasin spécialisé dans la vente de produits biologiques située aux portes d'Albi, préfecture du Tarn. Ce magasin, ouvert depuis 5 ans, propose une large gamme de produits, allant des fruits et légumes frais aux produits d’épicerie, en passant par des cosmétiques naturels et des compléments alimentaires bio. Avec une surface de 120 m², le magasin attire une clientèle variée, mais le gérant souhaite mieux comprendre et élargir sa zone de chalandise pour dynamiser ses ventes.
La ville d’Albi, classée au patrimoine mondial de l’UNESCO, est une zone attractive où le commerce bénéficie d’un flux important de passants, notamment des habitants, des touristes et des actifs travaillant dans la ville. Cependant, le gérant constate une intensification de la concurrence avec l’arrivée récente d’un magasin bio en centre-ville et de l’essor des ventes en ligne. Cette situation pousse à reconsidérer les actions commerciales et marketing pour fidéliser les clients existants et attirer de nouvelles cibles.

Le gérant s’interroge sur le potentiel de croissance auprès d’une nouvelle clientèle, située dans un périmètre d’environ 15 mn de déplacement en voiture. Il souhaite évaluer s’il existe des segments de population ou des zones géographiques sous-exploités, qui pourraient représenter des opportunités de développement et comment adresser ces nouvelles cibles. Il souhaite enfin pouvoir disposer d’éléments économiques sur son secteur.


La segmentation de la clientèle
La première partie du travail va consister à définir la segmentation de la clientèle existante du magasin et à tester de nouvelles opportunités de cibles. La clientèle actuelle du magasin se compose principalement d’habitants des alentours immédiats, avec une forte représentation des femmes âgées de 30 à 50 ans, souvent des mères de famille soucieuses de la qualité de l’alimentation. Cette clientèle, majoritairement active, présente un niveau de revenu moyen à élevé et privilégie les produits locaux, en vrac et respectueux de l’environnement. Elle apprécie également la proximité et l’expertise du commerce, le distinguant des grandes surfaces périphériques.

Ce type de magasin bio est susceptible d’attirer une clientèle plus diversifiée, sur laquelle plusieurs profils types se dégagent en fonction de critères socio-démographiques. Ces profils permettent de mieux comprendre les attentes et les comportements des consommateurs.
La clientèle des magasins bio se distingue par des profils variés, reflétant une sensibilité commune aux enjeux environnementaux et sanitaires. On observe une légère prédominance féminine, les femmes jouant souvent un rôle central dans les décisions d'achat liées à l'alimentation du foyer. En termes d'âge, les jeunes adultes urbains, particulièrement attentifs à leur santé et à l’éthique de leur consommation, côtoient des familles en quête de produits de qualité pour leurs enfants, ainsi que des seniors disposant d’un pouvoir d’achat élevé, fidèles aux commerces locaux et soucieux de préserver leur bien-être. Professionnellement, les cadres, artisans et professions libérales représentent une part importante des consommateurs réguliers grâce à leur capacité financière à privilégier des produits bio de qualité, tandis que les étudiants et jeunes actifs, bien que plus limités dans leur budget, effectuent des achats ponctuels. De manière générale, un niveau d’éducation supérieur favorise cette sensibilité accrue aux produits bio, tout comme des revenus relativement confortables, même si certains segments plus modestes adaptent leurs choix vers des produits spécifiques comme le vrac ou les fruits et légumes pour maîtriser leurs dépenses.
Pour illustrer cette segmentation, CITISTATS génère une dizaine de persona marketing représentant les clients types, actuels et en opportunités. Ces fiches vont permettre de structurer la partir suivante de l'analyse.


L'analyse de zone de chalandise avec CITISTATS
Le module d’analyse de zone de chalandise de CITISTATS est conçu pour fournir une vision précise et cartographiée de la clientèle potentielle autour d’un commerce. L'objectif est de partir sur les profils types de personas et de réaliser un comptage et une localisation de la population qui répond à ces profils dans un périmètre définis.

Pour le magasin bio situé à Albi, l’outil a été configuré afin d’analyser un périmètre de 15 km autour du point de vente. Cette zone inclut le centre historique, des quartiers résidentiels périphériques, ainsi que certaines zones rurales adjacentes. Une attention particulière est portée sur les modes de déplacements doux (marche ou vélo, transports en commun, en complément de la voiture). Le magasin se trouve également à proximité d’une gare, ce qui représente une opportunité stratégique. Le gérant s’interroge sur le potentiel offert par cette infrastructure : les voyageurs, qu’ils soient des actifs en déplacement, des touristes ou des habitants des communes environnantes, pourraient-ils devenir une clientèle régulière ou occasionnelle ? Cette proximité ouvre des perspectives pour capter une clientèle de passage, en mettant en avant des produits pratiques, faciles à emporter, ou en proposant des services adaptés, comme des paniers repas bio ou des boissons fraîches. CITISTATS fournit les statistiques de fréquentation des 3.000 gares françaises sur près de dix ans et peut donc donner des éléments concrets pour configurer de futures actions commerciales.


En utilisant les données géographiques et démographiques locales, le module identifie les zones d’habitation à plus haut potentiel sur les personas définis. Le gérant peut ainsi visualiser :
• Le profil sociodémographique dominant (genre, âge, revenu moyen, ...) par secteur.
• Les secteurs à fort potentiel où la pénétration des produits bio est encore faible mais où la population correspond au profil cible (par exemple, des zones résidentielles avec une proportion élevée de cadres).
• Les déplacements et flux habituels des habitants et des actifs, tels que les trajets domicile-travail, pour identifier les zones de passage stratégique. CITISTATS permet d'analyser non seulement les habitants de la zone isochrone définie, mais aussi les actifs qui viennent tous les jours travailler sur cette zone avec leur lieu d'habitation. Une analyse précieuse qui va permettre

Pour le commerce bio d'Albi, l’analyse a révélé que :
• La majorité des clients viennent des quartiers proches.
• Des zones résidentielles périphériques (comme Lescure-d'Albigeois) présentent un fort potentiel inexploité.
• Certains quartiers, bien que densément peuplés, sont moins réceptifs à l'offre bio, probablement en raison d'un revenu moyen inférieur.
Cette cartographie détaillée, générée par CITISTATS, permet au gérant de visualiser les opportunités d’expansion et de mieux prioriser ses efforts marketing, comme la distribution de prospectus ciblés ou l’organisation d’événements locaux.


La récupération des données sectorielles
Le module d’analyse de CITISTATS intègre des données sectorielles par code NAF, utiles pour disposer des chiffres officiels du secteur pour compléter l’étude de la zone de chalandise. Ces données proviennent de bases fiables comme l’INSEE, les observatoires économiques locaux et les registres professionnels. Pour le commerce bio à Albi, le code NAF analysé est le 4729Z. Plusieurs indicateurs clés ont été extraits pour affiner l’analyse :
• les données macroéconomiques officiels du secteur sur près de dix ans (principaux chiffres de CA ou de résultats mais aussi les rapports financiers du secteur - Bilan, compte de résultats et amortissements),
• le portrait robot économique de l'entreprise moyenne du secteur,
• les ratios de gestion.

CITISTATS permet aussi de réaliser une analyse complète des tendances de consommation sur le secteur sur plus de trente ans avec les évolutions saisonnières. Toutes ces données sont extraites de bases de données officielles, centralisées dans CITISTATS.


Les cartographies associées
L’un des atouts majeurs de CITISTATS réside dans sa capacité à générer des cartographies détaillées et interactives. Ces cartes permettent de visualiser rapidement les données recueillies et d’identifier des tendances géographiques qui seraient autrement difficiles à détecter. Pour le magasin bio d'Albi, plusieurs types de cartes sont produites carte de la zone de chalandise avec les informations de potentiel sur les personas cibles, carte de concurrence (carte générée par une analyse du SIRENE qui indique le nombre de magasins situés sur la zone de chalandise par commune avec le ratio d'équipement de ce type de magasin pour 100 habitants), une carte des flux de mobilité et des zones principales où des actifs répondants aux profils de clientèle ciblés habitent tout en travaillant sur la zone de chalandise couverte. Elle révèle notamment le top 10 des communes qui génère le plus de flux vers la zone de chalandise, des lieux stratégiques pour initier de nouvelles campagnes de prospection.
Grâce à ces cartographies, le gérant du magasin peut facilement visualiser où concentrer ses efforts pour attirer une nouvelle clientèle, fidéliser les clients existants, et se différencier de la concurrence. Ces représentations rendent les données exploitables immédiatement, tout en facilitant les présentations aux partenaires ou investisseurs.


Le module Plan d'Action Commerciale
Une fois l’analyse de la zone de chalandise et les données sectorielles collectées, le module Plan d’Action Commerciale de CITISTATS transforme ces informations en recommandations stratégiques concrètes. Comment ? Il propose des actions commerciales en fonction des spécificités de la nouvelle clientèle à prospecter, accompagnées d’indicateurs clés de performance (KPI) générés par CITISTATS, permettant de mesurer leur efficacité (augmentation du panier moyen, flux de nouveaux clients, ...). Le gérant du magasin dispose ainsi d’un plan structuré, priorisé et adaptable, qui optimise l’utilisation de ses ressources.